Unsur-unsur Bauran Produk

Menurut Djaslim Saladin, (2003:71) Bauran produk yang terdiri dari unsur-unsur produk seperti variasi produk, kualitas, merek, desain, garansi, ukuran, retur, layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur produk lainnya sangatlah menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah keunggulan kompetetifnya dalam persaingan, apabila direncanakan, dikelola serta terus menerus diperbaiki.

1. Kualitas
Definisi kualitas menurut Kotler, (2000:57) adalah :
“Quality is the totality of features and characteristics of a product or service tahat bear on it’s abillity to satisfy sated or implied needs,”
Permasalahan mengenai kualitas menjadi penting bagi konsumen, dan perusahaan. Terdapat beberapa konsep yang saling berhubungan mengenai kualitas, yaitu :
a. kualitas objektif atau kualitas yang sebenarnya, yaitu besarnya barang atau jasa menunjukan keunggulan dari produknya kepada konsumen.
b. kualitas berdasarkan kepada produk, menyangkut sifat dan jumlah dari bahan-bahan penampilan fisik produk termasuk juga layanan.
c. kualitas dari sudut pandang konsumen (kualitas yang diterima oleh konsumen), merupakan persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan produk dihubungkan denga maksud penggunaanya berikut alternatif-alternatifnya.
Nampaknya kualitas yang diterima oleh konsumen merupakan konsep yang terpenting terutama apabila seluruh perhatian perusahaan ditujukan bagi pemenuhan secara objektif hanya dari sudut pandang konsumen. Ekspektasi konsumen terhadap suatu produk juga mempebgaruhi kualitas suatu produk.

Kualitas ini tidak hanya perlu dibentuk oleh perusahaan, tetapi juga harus dikomunikasikan kepada konsumennya. Dalam menunjukan perhatian yang besar terhadap perkembangan kualitas, maka perusahaan perlu untuk untuk mencermati ciri-ciri kualitas optimal.
Kualitas yang optimal dapat dikomunikasikan melalui pemilihan tanda-tanda penampilan baik produk yang khusus yang biasanya disosialisasikan oleh konsumen menunjukan kualitas tertentu. Kualitas juga dapat dikomunikasikan melalui cara yang lain seperti melalui penetapan harga, kemasan, advertising dan promosi atau bentuk lainnya. Reputasi perusahaan dan negara asal produsen dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas.

2. Desain
Cara lain untuk menambahkan kekhasan produk adalah melalui desain produk. Menurut Stanton, (1994;280) produk desain adalah :
“Product desigen, which refers to the arragment of that collectively form a goods or service”
Beberapa perusahaan mempunyai reputasi karena desainnya yang benar-benar bagus. Harus disadari betul desain merupakan salah satu senjata ampuh dalam memasarkan produk.
Desain merupakan sebuah konsep yang lebih luas dari gaya. Desain tidak hanya kulit luarnya saja tetapi menusuk jauh kedalam jantung produk. Desain yang baik mengembangkan kegunaan atau manfaat. Seorang perancang menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi.
Desain yang baik adalah desain yang menyenangkan untuk dilihat, mudah dibuat dan didistribusikan, serta mudah untuk digunakan, mudah diperbaiki dan dibuang serta tidak mahal.

3. Fitur/ciri khas
Produk dapat ditawarkan denga ciri-ciri (keistimewaaan) yang berbeda. Sebuah model “pretelan”, model tambahan apapun, merupakan pangkal tolaknya. Perusahaan dapat menciptakan model-model tingkat tinggi dengan menambah ciri-ciri. Ciri atau keistimewaan merupakan saran kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk desain. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah ciri-ciri baru. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing.
Ciri produk atau fitur merupakan alat pembeda yang membedakan produk dari produk pesaing, yang merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran produk di pasar.

4. Merek
Merek menurut Stanton ( 1992;262) mendefinisikan sebagai berikut :
“ A brand is name and/or mark intended to identify a product of one seller or group of sellers and differentiate the product from the competing product.”
Kotler (2000;404) mendifinisikan sebagai berikut :

“ A brand is name, term, sign, symbol or combination of them, intended to indentify the goods of services of one seller or group of sellers and diferentiate them from those competitors.”
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, merek merupakan nama, tanda, istilah, simbol, desain atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya drai produk atau jasa pesaing, fungsi merek pada suatu produk menurut Stanton yakni : “ For consumers, brand make it easy to identify goods or service”.
Merek yang baik dalam satu produk, akan menjadikan produsen ponsel memiliki keunggulan kompetitif dalam persaingan.
Dengan melihat betapa pentingnya merek, maka produsen perlu melakukan tindakan terhadap merek yang ada. Pihak produsen harys menyadari bahwa peran merek semakin lama semakin penting dalam menentukan posisi mereka pada peta persaingan pasar ponsel.

5. Kemasan produk
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:370) kemasan adalah wadah atau pembungkus dari suatu produk. Sedangkan Stanton (1994;273) mendefinisikan kemasan sebagai : “ ……… The actual container for wrapper”
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, kemasan adalah wadah atau pembungkus aktual dari suatu produk.
Menurut Kotler (2000;418) kemasan terdiri dari tiga tingkatan, yaitu: primary package, secondary package dan shipping package.
Primary Package, adalah kemasan yang berfungsi untuk melindungi produk secara langsung. Contohnya botol pada obat.
Secondary Package, adalah bahan yang melindungi kemasan primer dan yang dibuang jika produk itu akan digunakan. Contohnya kertas indikasi keterangan tentang obat yang menempel pada botol.
Shipping Package, adalah kemasan yang diperlukan selama proses pendistribusian berlangsung. Contohnya adalah koran pembungkus yang melindungi botol-botol obat tersebut selama proses pengiriman.
Fungsi kemasan menurut Stanton (1994;274), adalah :
 Melindungi produk dalam perjalanan menuju konsumen.
 Menyediakan perlindungan setelah produk dibeli.
 Menjadi bagian dari program pemasaran perusahaan.
 Menjadi bagian dari program pemasaran konsumen di perusahaan
6. Layanan
Menurut Kotler dan Amstrong (1999;375) layanan pendukung produk adalah layanan yang mengiringi produk aktual atau layanan yang merupakan tambahan atas produk. Semakin lama semakin banyak perusahaan yang menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih keunggulan kompetetif.
Layanan dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :
a. Layanan komersial I(comercial services – coorporate clients).
Jenis layanan ini disediakan dan dilakukan oleh perusahaan kepada para karyawannya dalam rangka mencapai tujuan perusahaan tersebut. Contoh dari jenis layanan ini adalah asuransi, transportasi, keamanan, sarana komunikasi, dan bantuan keuangan.
b. Layanan Konsumen (consumers services – private clients)
Jenis layanan ini ditujukan oleh perusahaan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan para konsumen. Contoh dari bentuk layanan ini adalah asuransi kesehatan dan costumer service.
Layanan yang baik kepada pelanggan adalah baik untuk bisnis, menurut Kotler (2000;57) :
There is an intimate cennection among product and service quality, costumer satisfaction, and company profitability, higher levels of quality result in higher levels of costumers satisfaction while supporting higer prices and (often) lower cost.

Yakni terdapat hubungan erat antara produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan dengan semakin tingginya tingkat kualitas menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (seringkali) biasanya yang lebih rendah.

Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:442), akibat dari konsumen yang tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh produsen adalah :
“but the average dissastisfield costumers gripes to elevan people if each of them tell still other people the number of people exposed to bad word of mouth may grow exponentially.
Jika dibandingkan dengan biaya untuk menarik pelanggan baru atau biaya untuk menarik mencoba merebut kembali pelanggan yang telah hilang, maka biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih kecil. Perusahaan yang memberi layanan tinggi biasanya menginginkan para pesaing mereka yang kurang berorientasi pada layanan.
Keuntungan yang dapat dimiliki oleh produsen ponsel adalah hubungan jangka panjang dengan konsumen, suatu bentuk kesuksesan bagi produsen apabila tujuan ini dapat tercapai dan dengan meningkatkan kualitas pelayanan hal ini dapat tercapai.

7. Garansi
Dalam menghadapi persaingan yang kompetetif serta dengan semakin banyaknya pilihan produk dari para pesaing , maka salah satu sarana yang ditempuh oleh perusahaan untuk taetap menjalin hubungan yang baik dengan konsumen adalah garansi.
Garansi diberikan dengan jangka waktu tertentu apabila terjadi kerusakan komponen pada produk yang telah dibeli. Walaupun hampir dari semua perusahaan menginginkan bahkan sering mengklaim bahwa produk yang dihsilkannya mempunyai mutu yang terbaik, namun tetap saja ada beberapa produk yang cacat dalam melaksanakan fungsinya. Dan apabila hal itu terjadi, ketika sudah ada dalam penggunaan konsumen, maka akan timbul rasa kekecewaan atau mulai kurangnya tingkat kepercayaan produsen.
Menurut Stanton, (1994;282) tujuan dari garansi adalah :
“………to assure buyers they will be compensated in case the product doesn’t perform up to reasonable expectation
Dengan tujuan itulah bagi pihak perusahaan untuk mempertahankan tentang kualitas dari produk yang dihasilkannya den memenuhi janji yang diberikan kepada konsumen apabila terjadi kerusakan pada produknya.

8. Variasi
Kita dapat mengetahui bahkan ikut merasakan bagaimana perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi dengan berbagai cara serta upaya. Salah satu bentuk upaya itu adalah dengan menciptakan variasi pada produk yang dihasilkannya.
Variasi adalah salah satu jawaban yang diberikan oleh perusahaan untuk memenuhi selera serta kebutuhan yang berbeda dari para konsumen. Dengan adanya variasi diharapkan konsumen dapat memilih produk tersebut dikarenakan kemudahan serta fungsinya yang semakin beragam. Sebagai salah satu contoh adalah sebuah mobil dipasarkan karena semakin meningkatnya selera akan gaya serta pengaktualisasian diri para konsumen mobil, maka produsen mobil tersebut melengkapi produk tersebut dengan beberapa variasi yang ada mulai dari velg, spoiler, desain, interior yang mutakhir.
Diharapkan dengan semakin lengkapnya variasi dalan suatu produk, dapat meningkatkan fungsi serta memenuhi selera konsumen akan produk.

9. Ukuran
Konsumen saat ini memerlukan kemudahan dalam pengoperasian, kemudahan akses serta ukuran yang sesuai dengan praktis pada piranti telekomunikasi yang mereka berikan. Dalam penggunaanya, konsumen menuntut kemudahan dalam menyimpan dan menggunakan piranti telekomunikasi ini, mengingat frekwensi penggunaan produk ini relatif tinggi.
Ukuran ponsel, saat ini telah menjadikan salah satu titik perhatian produsen ponsel dalam mengembangkan produknya. Pendapat ini juga dikemukakan oleh Stanton (1994:210) yakni :
“Any change in a feature (design, colour), each such change provides the seller with an opportunity to use a new set of appeals to reach what essentially may be a new market”
Suatu produk dalam hal ini ponsel, selain fungsi utamanya yaitu untuk berkomunikasi, dituntut untuk mudah disimpan serta dalam menggenggamnya sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan ukuran ponsel buatannya.
Mengingat kebutuhan ponsel saat ini bukan hanya terletak pada fungsi tetapi telah meningkat pada kepraktisan dalam penggunaannya dalam hal ini ukuran ponsel tersebut.
10. Retur
Berbeda sedikit dalam hal pengertian dengan garansi, retur adalah penggantian produk secara keseluruhan terhadap produk oleh perusahaan jika terjadi kerusakan pada produk yang dihasilkannya dalam jangka waktu tertentu. Walaupun terdapat kesamaan tujuan dengan garansi, namun kebijakan retur yang diterapkan oleh perusahaan, menunjukan suatu upaya yang lebih dalam mempertahankan bahkan meningkatkan kepercayaan konsumen. Mengingat kebijakan ini memakan biaya yang lebih besar dari garansi, namun beberapa perusahaan telah melakukan kebijakan ini.

Kepercayaan yang telah diberikan oleh konsumen adalah harta yang tak ternilai bagi produsen, maka adalah wajar bagi perusahaan untuk mempertahankan serta meningkatkan kepercayaan tersebut terhadap produk yang dihasilkan. Dengan melakukan kebijakan retur, diharapkan pihak konsumen dapat mengetahui dan merasakan komitmen yang dilakukan perusahaan sebagai upaya mempertahankan hubungan baik dengan para konsumennya.